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来源：三节课(微信号：sanjieke01)

注：本文内容源自于三节课 2018 年 11 月 24 日举办的“有可能互联网大烩”现场的圆桌对话。

3 位对话人为运营深度精选创始人鉴锋、流利说商业运营负责人曹佳慧，新媒体运营专家、三节课新媒体P系列课程导师龙共火火。

龙共火火：很感谢三节课，今天，我们来到了有可能互联网大烩，在这一场我们主要聊一下微信生态下的流量玩法。

流利说的付费用户转化秘诀

曹佳慧：大家好，我是卡卡。市面上比较多的就是怎么样获取免费的用户，免费的流量怎么拿，怎么玩儿。很少有讲付费流量怎么拿，或者是怎么把免费变到付费?

今天我想分享的就是，当你的团队开始想要赚钱的时候，想要把免费流量变成付费流量时一种很好用的方式。就是“试用”。

2015 年，我们开始商业化变现之前有大量的免费用户，大家为了免费学习口语下载英语流利说。这个时候，突然让他变成付费用户很困难。因为用户没有认知，他的认知还停留在你是免费口语英语软件的阶段。这个时候，你怎么样影响他?相对来说比较高效的方法就是"试用"。

我们会在APP内推一些活动，比如说叫“限时零元抢购”，或者是"幸运花落谁家"，会有一些甜头给到同学，用完全免费的方式进入到试用群，进行付费课程的试用，完成包括从服务体验，到最终转化的整个流程。

这个过程中，我想分享几个很有趣的点。

我记得我们老板之前还问过我一个问题，他说卡卡，为什么是试用期是三天，不是一天不是五天不是七天?

首先，一天就能把用户转化的，你就不要试用了，他马上能转化，你为什么不在站内做更多营销活动让他及时变成付费?

另一个原因是因为我们是成人英语教育市场，可能他是白领，看似领了一天，但很有可能没有学。所以，一天试用其实价值不大。

那么，为什么不是五天和七天?五天七天只是一个概念，不是说不能是五天或者七天。而是说，如果你想做付费转化，就需要通过测试确定试用期是几天，看用户在哪个时间节点付费转化率高。

一定不是无限期试用。试用期太长，用户会认为之后也可以学。所以一直拖拖拖，最后付费意愿就消失了。

所以选择三天，其实就是让他刚对你的付费产品会有好感度时，马上把他转化成付费用户，这是关于时间点。

其次是从众效应。

我们为什么一定要把用户拉到群里面?

因为这批用户不会果断消费，如果他能果断消费，是不是直接在公众号或者APP里直接下单了?

所以，对于犹豫不决的用户，就需要利用人的从众心理。

在试用群中，他看到好多人坚持学，好多人报名了时，会想着我也要去报名，你在群里可以给他烘托出氛围，这时，转化效率会更高。

这里，主要是给大家分享一下我们对于“试用”的一些玩法。谢谢大家。

龙共火火：谢谢卡卡，感觉他们对用户以及生命周期管理的理解非常清楚，下面有请鉴锋。

鉴锋的爆款刷屏案例打造方法

鉴锋：我们自己是从去年八月才开始创业，一年中做出了六七个还算成功的案例，很重要的原因就是我们擅长总结各种底层规律。

我们公司要求的每个人刷朋友圈看到好的案例时，就发到群里面，大家一起体验拆解别人的套路，然后总结规律。通过总结这些规律，能够帮你很快速得从 0 分提升到 80 分。

我们相信这世间万物都是有规律的，像这现场的灯光、凳子这些没有生命的物品，它们有共同的特征，就是由中子、分子组成。而，像我们这些有生命的人，包括猫狗都是DNA控制演化出来的。

所以，你去看运营的本质，会发现运营的底层规律是人性。我们发现运营本质上就是跟用户的欲望做博弈。

举个例子，比如我们给网易、三联生活周刊设计知识付费分销方案的时候，都是体验了非常多案例，再拆解借鉴不同方案里面的优点，再糅合成一个爆款方案。

首先，是从微商的裂变玩法来的灵感——通过多级分销，用利益来驱动用户。

我们去看微商的分销代理体系，会发现它用四级的体系把人性欲望、贪恋激发得淋漓尽致。

为什么不用一级?要知道，很多知识付费产品都 有一级分销，但用户分享率5%不到。

因为推广者自己就会去算，假设我的好友 1000 人，付费率是10%，只能赚这么点钱，动力很弱。

但有二级时，他就会想，虽然我只有一千个好友，但这一千个好友每人又有一千好友可以裂变。满足了他贪婪的欲望、躺着就可以赚钱。如果加上三级四级就更是如此，环球捕手的代理发展几百人就能月入十万。

两级分销本质上是众包。当你只有一级分销时，你的市场人员要找很多渠道来合作分销。

但如果你有了二级，你的渠道他也会介绍他的朋友跟你一起合作，本质上你就有很多众包的市场人员帮你找渠道，这个撬动的资源完全不一样。

这其实是驱动用户的一种方式。

当然，微信生态里面两级是合规的，超过两级，三级以上就是违规的。

第二个借鉴，是来自于社群营销的一个优点——要用从众效应降低用户的决策成本。

要知道，群的从众效应是非常明显的，这个刚才卡卡也说了。

到今天为止，电商行业最有效的方法就是刷单，包括大家中午吃饭打开大众点评看附近哪个好吃，你去淘宝天猫购物看销量排序，这都是从众效应。

包括KOL营销也是，你自己单独做决策时，你需要消耗非常多的精力去收集非常多的信息，而KOL、众多已经做了决策的人已经收集过很多信息来做过决策了。

本质上，“从众效应”是大脑的偷懒行为，所以我们引用了社群这个优点。用从众效应激发用户分享。

比如目前很多知识付费平台、电商平台，你支付购买之后就弹窗给你一张优惠券引导你再次消费、或引导你去使用。但我们不是，我们先引导他进群，通过群里面从众效应，让大家看到其他人在群里分享说：通过分享链接赚到钱，你会觉得那我分享一下是不是可以挣到钱?

第三个借鉴，来自于游戏，这让我们想到：做任何运营活动都要尽力追求给用户快速的即时反馈。

这里要提到《游戏改变世界》这本书，它给了我们很多启发。

学习本身是个反人性的东西，大家花费这么多时间来到线下交流学习，但是你真正内化成知识并运用到工作当中可能已经过去一两个月了。

但，打游戏不一样，你打一个怪奖励就会金币，各种数值变化、动态画面实时刺激你。所以游戏化的实时反馈也能够激励用户帮你传播。

我们当时把服务号的模板消息，小程序的模板消息，全部设置成分销收入实时到账提醒，去刺激你，促进你分享。

通过两级分销，再把个人号的优点，微信群的优点，服务号的优点，以及这个小程序各自的优点发挥到淋漓尽致，组合成一个矩阵，去推动用户裂变。这让我们把整个活动的分享率从5%提升到60%

这里可以举一个例子，当时我们和寺库trytry合作“一分钱领面膜”活动，他们小程序从 0 到 1000 万用户只用了 2 个月。最开始我们认为活动上线之后，应该会有很多人分享，结果发现并没有，每天就一万人新增来领，速度非常慢。

所以我们加了一级，你分享的朋友来领给你三毛钱到一块钱，结果一下子一天十万人来领。然后我们就加了二级，最高峰的时候一天 30 万人来领。

但你需要注意的是，帮助你传播的用户群和你真实的用户群是两拨人。

我们后台会收到很多是线下开理发店，或者快递公司，问能不能给他一个二维码，他贴出来让他的朋友来领。

他是我们的用户吗?显然不是，但是因为我们给他利益，所有的流程打造足够完美去刺激他，让他们很愿意去传播。

包括很多KOL，他会帮我们传播，KOL本身不是用户，他是帮我们传播的人，他有势能，但是他不是你真实的用户。

很多人会问为什么我做的活动，用户怎么不分享?其实是因为你没有洞察到用户的欲望。

灰产行业有四大定律：男人怕穷，女人怕丑，老人怕死，小孩怕蠢。不是用户不和你玩，而且你有没有换位思考，怎么能给用户提供价值、给到他想要的。

龙共火火：谢谢鉴锋，非常接地气。卡卡老师是从付费流量怎么完成商业化，怎么形成一个完整的商业闭环的角度，鉴锋是从人性的角度，来论述上边的问题。

龙共火火：因为今天我们聊的是微信生态下的流量玩法，在微信生态下近期有两个事比较火，一个是微信小程序，一个是短视频。我想问下两位老师对这两个事物分别有什么理解?