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趣头条瞄准下沉市场:护城河成型,用户在线时长迅猛增长

yunfa-本文作者
425 0 2018-11-16 12:01
摘要

趣头条采用了独特的积分运营机制,并基于社交关系链推动,以裂变式的传播方式获取用户。并通过切实的利益报偿机制,让用户可以从产品中获得的报偿保证达到了最大化。近日,趣头条发布2018年第三季度财报,财报显示, ...

趣头条采用了独特的积分运营机制,并基于社交关系链推动,以裂变式的传播方式获取用户。并通过切实的利益报偿机制,让用户可以从产品中获得的报偿保证达到了最大化。


近日,趣头条发布2018年第三季度财报,财报显示,今年第三季度,公司总营收为9.77亿,与今年第二季度的4.81亿相比,增长4.96亿,环比翻番。


值得关注的是,随着移动互联网的迅猛发展,头部APP的护城河正越来越宽,头部APP将获得更多用户和更长的用户在线时间。


此外,互联网职业人群的变化,使得互联网正由原来的精英、小众、专业知识到向大众、生活化、娱乐转变;趣头条的内容资讯则暗合这一市场变化。而趣头条基于社交关系链推动,以裂变方式获取用户的方式,也迎合了下沉市场、尤其是年轻一代人群需求,这大大提高了用户的粘性。

 

日活跃用户数同比涨幅高达229%


自趣头条APP上线以来,安装用户数就呈现爆发式增长。截止今年8月,累计装机量已达到1.81亿。


与此同时,趣头条的日活跃人数也呈现出快速增加的态势,今年第三季度,APP日活跃人数高达2130万,同比涨幅高达229%。


除此之外,趣头条的用户日均在线时长也在不断增长。今年第三季度,其用户日均在线时长已超过55分钟,同比增长64.4%。


此外,还有用户登陆率行业第一,IOS资讯应用类下载量长期霸榜。趣头条这一系列成绩的背后,究竟是什么在推动?


瞄准的下沉市场:熟人社交、高增速特征明显


趣头条用户数的迅猛增长,与其准确、及时抓住了下沉市场有关。


目前,移动互联网正加速向低线城市渗透。据Trustdata统计,2017年底,在各地区移动互联网用户的MAU中,三线城市MAU位居首位,约3亿,三四五线城市MAU增速也远大于一二线城市,其中四线城市的MAU增速更是达到了61.1%。


相对于一二线城市而言,三四线用户对互联网产品的选择和偏好更倾向于熟人的意见和背书(熟人社交),熟人推荐的产品、内容,对新用户而言,可靠性更强,信任感更多。但三四线城市这一特征被多数互联网企业忽视。


正是在此背景下,趣头条采用了独特的积分运营机制,并基于社交关系链推动,以裂变式的传播方式获取用户。并通过切实的利益报偿机制,让用户可以从产品中获得的报偿保证达到了最大化。这一战略让趣头条迅速占领了这一下沉市场。


更值得关注的是,下沉市场的空间仍很巨大。据广发证券研报,2017年,中国城市网民占比为73%,农村网民占比约为27%,城市居民中网民的渗透率由2007年的26%一路上升到2017年的69%,后续进一步增长空间有限,而农村网民渗透率则从2007年的7%增长到2017年的36%,仅相当于2008年左右城市的网民渗透率,后续增长潜力巨大。


目前,阿里推出农村淘宝、京东推出京东帮农村电商,这都预示着,农村网民在未来一段时间将高速增长,而趣头条产品设计适合熟人社交产品的特性,其优势将愈发明显。


贴合市场的移动内容平台:互联网向大众、生活化、娱乐化转变


趣头条主要是以娱乐生活为主体内容的移动内容平台。引人注目的是,趣头条的内容定位更贴合当下的市场。


当下,中国网民的构成正逐渐从学生、专业人员、白领为主趋向于人口的正常职业分布。据广发证券研报显示,中国的网民人群正从小众走向大众化,份额增长较多的职业人群特点主要是闲暇时间较多,对于互联网的娱乐属性的追求远超专业属性的追求,因此,也带来了互联网由原来的精英、小众、专业知识导向变为大众、生活化、娱乐导向。


而趣头条的内容正暗合这一市场环境的变化,招股书显示,趣头条募集的资金除了用于技术开发及营销推广外,还将持续拓展和增强平台内容,未来将推出小游戏、小说、漫画等娱乐内容。


此外,在下沉市场中,00后也称后千禧时代的人口规模约为1.6亿,而在很多00后的社会关系中没有舅舅、叔叔、姨妈、堂兄弟等的存在,因此,00后的孤独感更强,他们需要精神层面的陪伴,需要有群体效应的归属感,而趣头条基于社交关系链推动,以裂变式的传播方式获取用户的方式正迎合了这一需求,同时,这也大大加强了趣头条用户的粘性。


移动互联网时代:头部APP护城河正越来越宽


趣头条创造的奇迹,也吸引了众多的趣头条模仿者,然而,它们却并没有成为第二个趣头条。


过去20年,中国主要经历了PC互联网和移动互联网两大浪潮。2011年之前,用户接入互联网的主要途径是电脑,而2011年通过智能手机上网的比例达到了69.3%,并在2012年正式以74.5%超过了台式电脑的70.6%,这一年也标志着移动互联网时代的来临。


移动互联网的出现,大幅增加了用户线上时长的增长趋势,2012年—2015年,中国网民的每周上网时长从20.6小时上升到26.2小时,增速达28%。据Quest Mobile披露的数据显示,2014年第一季度到2018年第二季度,移动互联网单用户周均使用时长从12小时上升到34小时,单日上网时长已经接近5小时。


 

移动互联网时代,除了用户线上时长增加外,头部APP的护城河也越来越宽。


从PC端到移动端,互联网在内容分发方式上,由原来的Web+链接的模式走向了更加封闭的APP+API接口模式,而APP成为核心之后,APP与APP之间的链接需要相互授权,跳转的不便让头部APP倾向于自己解决一切,据此,头部APP可以获得更多的用户数据和更长的用户时长。


一旦头部APP占据了用户的时间和数据,则通过社交关系、算法调整等手段就能吸引用户更多的时间,进入“获取用户时间和数据→更好地服务用户→取得更多的时间和数据→挤压竞争对手的市场”这一正循环。


因此移动互联网公司的量级越大,马太效应就越明显,头部APP的竞争优势也越难撼动。目前,趣头条APP用户数跃居内容聚合领域第二名,仅次于今日头条。


据此来看,趣头条的快速发展,实则是中国互联网市场需求所推动出现的。趣头条的产品满足了互联网下沉市场的需求,也将成就自己。而对庞大的下沉市场而言,未来,趣头条的潜力充满想象。


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