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“混社会”不怕狠,就怕稳丨喜茶新价值营销

云发教育-本文作者
374 0 2019-4-30 15:26
摘要

图片版权所属:站长之家声明:本文来自于微信公众号 混沌大学(ID:hundun-university),作者:许晓辉,授权站长之家转载发布。喜茶虽火,但它给人的感觉是冷静而克制,且内心有渴望,这是今天得到行业以及投资人公 ...

喜茶

图片版权所属:站长之家

声明:本文来自于微信公众号 混沌大学(ID:hundun-university),作者:许晓辉,授权站长之家转载发布。

喜茶虽火,但它给人的感觉是冷静而克制,且内心有渴望,这是今天得到行业以及投资人公认的一件事情。

我总说“混社会的不怕狠的,就怕稳的”,怕的就是遇到喜茶这种对手。

——许晓辉

(本文仅为完整课程的1/5,完整课程视频内容可点击文中小程序卡免费学习)

授课老师 许晓辉前每日优鲜合伙人兼CMO;《一个人的电商》作者

去年下半年,当我决定深度参与某奶茶项目后,我和我的团队几乎寻遍了北京所有热门奶茶店。

某个周日下午,我第一次去喜茶北京三里屯店时发现,那个下午三里屯商圈几乎一半的客流都在喜茶的门店里,我在现场排了一个半小时才喝到了那杯金凤茶王。这给我带来巨大的冲击,为什么那么多人要去打卡一杯奶茶?

同样困惑我的还有,为何奶茶一夜成显学?这一届新式茶饮和前辈们相比,到底有何不同?既然大家都做得那么好,红海之下,还有没有新的破局机会?这是我从一个从业者的视角产生的四个疑问。

我相信大家也会对喜茶有很多好奇点,比如,你几乎没有在什么渠道(包括电梯、视频网站、户外等)看到喜茶的广告投放,但它的势能却非常高;同时,很多网红店热度虽能搞起来却很难维持,但喜茶能保持至今。

所以,今天的课,我们就一起来解决这些困惑。

喜茶是怎样炼成的

——关键时刻的关键决策

我先来说说喜茶简史。故事发生在广东江门,梁启超的故里,一个有着 450 万人口的三线城市。 1991 年聂云宸在这里出生,这位如今的喜茶创始人从 19 岁就开始创业了,当时他开了一家手机店。

然而手机生意并不好做,不仅竞争激烈,而且山寨机横行,尤其是电商崛起之后,线下手机店就没落了。

于是,聂云宸开始了第二次创业——开奶茶店,他在 2012 年的 5 月 12 号开了一家名为叫皇茶的店,这是喜茶的前身。

当时的皇茶开在一条很小的街道上,售价十来块钱一杯,整个店铺只有 30 平米。然而第一家店的生意并不好,于是困境下的皇茶迎来了第一次关键决策点——要不要去改良产品?聂云宸的选择是all in产品。

事实上,喜茶今天的招牌产品金凤茶王和芝士茶系列在皇茶阶段就已经研发成功了,这是我在深入研究喜茶的时候感到惊讶的细节。

为了扩大规模,皇茶选择通过加盟连锁的方式来“越江门”,到了 2015 年,整个珠三角地区就有了 50 家皇茶门店。故事如果这么欢乐地进行,就不会有喜茶,也不会有今天这堂课,当时出现了这样一个状况。

这里我要引入一个名词“社交货币”,社交货币源自社交媒体中经济学(Social Economy)的概念,社交货币的观点认为,我们在微信和微博上讨论的东西就是代表着,并定义了我们自己,所以我们会比较倾向于分享那些可以使我们的形象看起来“高富帅”或“白富美”的内容。

(3)Tools工具,今天,我们可以通过微博去@雷军投诉小米的服务不到位,一个奔驰车主弱女子也可以引发轩然大波。

空前自由的表达,空前容易集结的集体,给企业带来了一个巨大的挑战。同时,点评网站、微博、朋友圈、抖音、小红书等工具也使口碑传播变为可能,喜茶就通过运营微博、微信、自媒体,去影响和引导消费者,因为从“个人”视角发出来的评价更主观,更可信,人设也更真实。

(4)Taking Part 企业对口碑的参与,企业的参与我总结成两个角色。

第一叫聊天人,比如在喜茶的微博,很多评论下面都有喜茶官方的小编在跟读者进行调侃式的互动,使谈话变的生动有趣,这是一个品牌的人设。

第二就是解决者,比如倾听并解决问题,让用户高兴,消费者的内心得到了巨大的满足,这样就激活了潜在的支持者,同时改变了批评者。一个批评你的人一旦改变了对你的看法,会比其他人都更加忠诚。

(5)Tracking追踪,作为一个企业,要一直知道用户在说什么。今天的消费者你已经很难预测了,但是你能追踪他们的想法。

如果微博有人说“果肉是不是太少了?那你就增加果肉;如果大众点评有人说 “没有恋爱的感觉” ,那你就发力制造能带来惊喜感和爆发感的口感。追踪主要是看差评,从中了解顾客喜好,不断修改配方。

5T共同作用,使得Others(他人评价/口碑)崛起。Others的崛起是一个不断持续的过程,随着技术革命的推动,曾经的一些用户评价低介入度产品,变得介入度越来越高,用户变得越来越强。

4P模型拆解P

那么,如何通过Prior(个人感知)来干扰Others(他人评价)——

(1)Product:产品致胜法则

如果要把这四个P简化,我只会保留一个Product,因为很多生意是没其他几个P的。由于个人的偏好非常不稳定,这给商家带来一个好处就是可以干扰个人。来看看喜茶如何通过产品影响消费者的Prior(个人感知)。

  • 原料升级,更健康。茶底用茶叶现煮,每茶袋只使用一次(周转快口感更好);新鲜水果,奶盖是鲜奶和奶油现打。

  • 通过口感+香气两个维度来打造多层次的记忆点(芋头,颗粒+波波+泥有嚼感;西柚等柑橘类水果没口感可言,但香气很浓,前香后香有层次)。

  • 高颜值,充满格调的设计,和消费者产生互动和情感共鸣。

  • 名字创新,通过取艺名来吸引眼球(绿妍、金凤)。

  • 那产品的底层逻辑是什么?产品最终带来了什么?喜茶提高了行业标准,在2016- 2017 年喜茶形成了与其他竞品的品质势能差,快速扩散口碑,这是喜茶给这个行业带来的历史价值。

(2)Price:喜茶的价格自信

价格决定人群,喜茶通过Price影响消费者个人对产品的感知,让消费者觉得喜茶高成本(品质好),高b格(目标人群素质高)。

(3)Place渠道:排队营销的适度阻力

提到Place不得不说喜茶排队的现象,怎么评价这个现象呢?如果排得过长消费者就会怨天尤人,所以一定要在消费者忍耐度到极限之前给他一杯。制造延迟满足,增添适度阻力,其实是在制造渴望,是刺激消费的一种方式此外,排队是最好的证言广告,这叫认知协调心理。

排队的适度阻力+认知协调,让消费者更觉得产品好从而影响了Prior,这个平衡感今天看喜茶拿捏得很好。

(4)Promotion:不怕狠就怕稳

喜茶几乎没有社交裂变,从这个角度来讲,喜茶依然是克制的。除开业及会员储值外,几乎没有促销,价格的稳定让消费者没有心理失衡。

M-Marketing:隐形的推手

Social(社交媒体)、 PR(企业公关)、BD(商务拓展),这是市场营销的三大领域。Social就是在社交媒体上表现出亲和力。PR就是利用媒体的价值来做公信力背书,尤其适用于初创品牌。至于BD,比如喜茶的BD就是以背书和品牌好感为目去玩跨界,同时确保了格调先行。

喜茶关于M(企业营销)的助推手法很温和,温和得你几乎看不到——消费者看到的只是一堆奶茶的评测说喜茶最好喝而已,内容和形式都是亲民的风格,但是背后官方在M端的执行非常强势,所以能够让喜茶持续地保持热度

再强调一遍结论,POM(影响力组合模型)背后的逻辑就是以P的创新做M的扩散物料,进而影响O的心智。

E:对POM模型的补充

POM之外,好像还缺一点什么?尤其是作为中文系毕业的我,总觉得这个模型不够完美,它不是一个词语,加上一个字母才是——POEM(诗歌),诗歌的旋律与时代共振。

POEM模型是我结合自己过去十几年营销实战经验提炼出来的,E-Environment(外部环境)代表着要洞察用户的深度需求,为什么迷恋喝奶茶?以及需要洞察外部的环境天时,整个行业竞争是否在加剧?在整个POM模型里面的E作用是什么呢?它是前提和边界,是顺势而为的那个势。

总结:冷静而克制的喜茶

我来这里讲课前,发了一条朋友圈,王兴给我评论说,你怎么看喜茶这个品牌?因为龙珠投了喜茶,而龙珠资本是美团旗下的,这说明他看重喜茶。

我回答说这个团队非常冷静而克制,而且内心有渴望,这是今天得到行业以及投资人公认的一件事情,并且这种打法也跟它的文化、品牌相匹配。这就是“混社会的不怕狠的,就怕稳的”,怕的就是遇到喜茶这种对手。

我之所以特别尊敬喜茶,还有另外一点——这真的是一个新国货品牌。从个人的私心讲,相对于奈雪和乐乐茶这类日系品牌,我更希望看到一个中国风、中国文化品牌的崛起以及常青。


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