作者：空手同学

来源：空手（ID：firesteal13）

2011 年 6 月，上海JWT出品的《天堂与地狱》荣获戛纳广告节平面类全场大奖，为中国大陆首座全场大奖。此后这张平面拿奖拿到手软，计有 10 座全场大奖、 38 个金奖和 3 个黄铅笔奖，成为史上拿奖最多的平面广告。

概念固然巧妙，但更厉害的是执行。一开始JWT请了一位油画家来画，后来发现太慢了。于是又换到泰国专业修图公司Illusion，通过真人拍摄+3D建模制作，就这样还花了一个多月。

一年后，JWT故技重施。这套蛀虫系列再获戛纳户外类、平面类金狮，后期执行同样为Illusion。

从这两张稿子，可见美术对于创意的重要性。

不光在于无与伦比的执行，也在于美术表达创意的能力，只看画面我们就知道它要传递什么信息——甚至不需要文案。

这是我们自己的一张获奖作品，诉求小额贷款业务。文案、产品、企业LOGO都是放得小小的。

如果说这些获奖作品算飞机稿的话，那么早些年的出街稿同样如此。

（万科棠樾）

（凯迪拉克）

（统一汤达人）

美术主导创意，文案只起辅助作用，在平面创意上占据一个不起眼的角落位置。

排版为了美观和设计感，文案被排得甚至无法辨识。