从天猫双十一流量分发的主要方式来看，它仍然遵循着甚至可以说是前互联网时代的购买逻辑：

较明确的消费需求——商场起初步筛选作用——用户广泛对比后购买

需要注意的是，随着一定程度的消费升级，用户的消费需求愈发的个性化，商场逻辑最终无法解决个性化的问题，所以必然在用户决策环节上少了重要的一环。

当然，有个有意思的对比是，三节课在最近的全站感恩大促期间也分了 3 个主题专场：运营营销课程专场、产品经理课程专场和未来学习专场，每个专场根据课程类型来进行区分，在特定专场的时间窗口下会有多重优惠。那么既然，专题分发很可能在用户决策环节上有一定的缺失，为什么我们仍然会采用这样的分发逻辑呢?

因为在商品的核心逻辑上是有区别的。对天猫来说，每一个专题内的商品同质性强，用户区分差异的成本也高。但是三节课的教育类产品完全不存在这个问题， 一个专题内，课程之间差异性明显，甚至部分课程是有进阶性的，这样用户可以按照自己的需求选择即可。

▌ 爆款单品分发

如果你在 11 月 1 日进入天猫双十一的主会场，很大概率会被引流到“天猫爆款单品晚会”的直播页面上。这个直播由汪涵主持，邀请到了一些明星爱豆表演，最重要的是这场晚会请到了上百件爆款单品的售卖商家。每个商家有 90 秒的时间，来介绍自己的爆款单品。

有些商家会介绍商品的质量，有些讲自己创业故事，有些唱歌，有一些演小品。。

总之，借助直播的方式，最终还是要将爆款单品推到用户面前，例如你本来不想买扫地机器人，现在有人告诉你市面上有一款极其牛逼的扫地机器人，好用好看没事时还可以和你抬杠，很有可能你会动心想买。

以爆款单品的逻辑分发，更加容易让用户产生信任感，也让用户更加立体深入地了解一款产品。这一点对于教育类产品也不例外。事实上，三节课在大促中也有推单品的动作，例如明晚，三节课联合创始人黄有璨就有一个运营相关的直播，直播过程中黄老师会将运营课程中相当比例的干货部分呈现出来，让大家了解我们课程在讲什么。

说回来双十一，在流量分发上，天猫在传统的“会场分发”、“榜单分发”、“专题分发”、“爆款单品分发”之外，还采用了一些以往并不常用的分发手段。

创意型分发手段

相比于常规型分发手段是将用户和商品高效连接在一起，创意型分发手段的转化路径完全不一样。

如果说常规分发手段的转化路径是：用户——高性价比/优质商品——购买行为，那么创意型分发手段的路径则是：用户——给用户福利——撬动购买行为

▌ 活动分发

天猫在双十一的营销期内，做了很多场活动，我们仅以一个为例：明星送红包活动。

如果在 11 月 1 日进入天猫双十一主会场，你会被引流到直播，如果 11 月 2 号进入，大概率会被引流到明星发红包的活动页面。

这个活动的玩法是这样，每一个明星代言一个品牌，明星们会在 11 月 2 日当天的固定时间节点上，如8：00、12：00、16： 00 时，发放自己代言品牌的红包，用户抢到红包之后，可以在这个品牌的店铺内使用。

客观来讲，活动分发的方式下，用户获取红包的成本比较小，只要在活动要求的时间节点内回到平台几乎就可以拿到红包。而站在天猫的角度来说，如果一个用户抢到了某个品牌的价值 50 元红包，很有可能就会激励他在双十一下单购买了。

▌ 游戏分发

从 11 月 1 日，天猫开启了“理想之城”的游戏。这个游戏上线之后，一直在“主会场”上占据入口很浅的位置，足可见其重要性。这个游戏玩法也并不复杂，简单介绍一下是这样：

天猫平台会给每个用户发放 10000 个金币，用户拿着这个金币到指定的 200 多个店铺中玩很简单的游戏，按照游戏的结果就可以获得红包。按照官方口径，所有的红包加起来有2. 3 亿。 

▲ 理想之城游戏界面

我体验了一下游戏， 30 秒玩一个简单的游戏， 100 个金币可以拿到1- 5 元左右的红包，可以说拿钱是很简单又高效的。

造了这么一个二次元的品牌城市，就为了给大家发钱，不得不说，天猫为了给大家发红包真是煞费苦心。。

▌ 将优惠券作为分发逻辑

另外一个重要的分发手段是，发券。天猫专门做了一个领券的入口，点击进入后的集合页面，就长这样：

进入之后，可以在各个品类之下疯狂领取优惠券，而且额度很大，例如手机品类下，满 8000 可以减 1000 多。

将所有的优惠券整合到一个页面上供用户随意抢，一个字，就是撒钱。当然，对于平台来说，用户领券之后，就可以根据券按图索骥地找到商品，在双十一当天完成购物行为。

再一次，天猫为了给用户发钱，真的是挺费心的。

总结来看，天猫双十一在流量分发上做了丰富的尝试。

但由于整个双十一的预热期很长，购买行为又需要集中发生在双十一当日，导致它的流量分发并不导向直接的、即刻的购买行为，而是让用户不断确认更多想要买的商品，同时还要引导用户不断回到产品中来，领取各种优惠券。

这些种种确实给双十一当天的消费行为累计了巨大的势能，却也让整个营销活动变得异常复杂，很多人表示“搞不懂”、“直接告诉我怎么买最便宜就行了”。不知道日后的天猫要如何在二者之间找到平衡?

以上，就是我们关于双十一流量分发的一些思考和感受，希望对你能有所启发。