当然，微信官方也在不断打击。但这个问题最终又会被绕回前文：如何克服游戏的强监管政策。

看来看去，似乎微信对电商这一块一直没怎么动手。

这在很大程度上是因为腾讯的电商基因天然缺失。倒也不是没卖过货，但之前做的拍拍早已被证明失败，平台业务打不过淘宝，物流上也做不过京东，最后不得已转手给了京东。

可能也是这个原因，腾讯这些年虽在电商、新零售屡有布局，但微信一直把电商版块深藏在二级入口的位置。

而在小程序爆发的当下，微信自己可能终于反应过来，好像还没尝试过在真正的一级入口——聊天界面卖货？

首先，微信的聊天界面是几亿人每天都会打开、都会看到的，场景天然适合消费，流量池十分丰沛。

其次，用户聊天界面的流量获取成本显然极低。一方面是基于熟人社交关系能给用户带来信任，另一方面，朋友圈的裂变传播效率极高。

两相印证，流量规模和成本不是问题，那么最大的问题就变成了，电商的变现效率。

而这是一个已经被拼多多验证过、可解决的问题。

拼多多的“拼团模式”一直被大家称为社交电商。但是更准确地说，这算推荐电商。

消费者完成购物行为的驱动力有两种，基于某个明确目的的主动搜索，以及因为某些原因的被动推荐。这直接把电商分成了两个阵营：搜索电商和推荐电商。

两者的根本区别在于，如果用户基于某个明确目的来主动搜索，那么他的消费完成度极高，但是可影响度极小；而对于推荐电商来说，用户因为兴趣爱好、社交关系被动获取到商品信息，所以他们的消费完成度往往不太高，但是优势在于，可影响度相对较大。

搜索电商的起源是 Google，或者更宽泛地说，Google 是帮你搜索所有信息的，商品信息只是其中的一种。

那如果我们把信息看做一种商品，也可以说，Facebook 是一家好的“推荐电商”。它虽然是社交工具，但做的事情是基于信息流的内容推荐，让用户在没有明确目的的过程中不知不觉地消费内容。

那么，把内容替换成实物商品怎么样？

这件事微博做过。微博平台吸引了大量的网红入驻，关注者因为某个兴趣爱好成为微博大 V 的拥趸，但是网红们也得变现，于是电商成了一条路子。这是基于兴趣的弱关系推荐电商。

这件事亚马逊和 Costco 也做过。和微博不同，这些零售渠道并非通过“网红”，而是通过会员服务，他们定时收取消费者一笔会员费，保证对方能够方便、快捷、低价地买到各类商品。这是基于会员服务的弱关系推荐电商。

可是，有没有利用强关系的推荐电商？也有，社交关系就是一种足够强的联结。而对于国内来说，这个机会存在于微信。

这个超级 App 留存了几亿人的社交关系，你可以通过朋友圈了解对方做过什么，可以通过聊天窗口和朋友分享你在看什么，想买什么。而你的朋友往往是和你经济实力、审美水平、消费欲望更趋同的一群人，让这样一群人成为推荐电商的“推手”，似乎也是一件足够有想象力的事情？

这正是拼多多所看好的，基于社交的强关系推荐电商。在聊天界面、朋友圈中，你可以大量地接收到朋友的消费决策，甚至是消费“请求”（拼团）。

从这个角度看，灵活运用规则的拼多多成为微信平台的第一家百亿级美金公司自然是顺理成章。而站在微信一方来看，拼多多也是其事实上的电商变现试验田。

但最关键的问题恰恰也出在这里，这条路是拼多多走出来的，而非微信。

03

微信还会好吗？

到了今天，任何一个社交产品都应该深刻认识到了，IM 实在是一个足够强的壁垒。既然在正面战场上劳而无获，那我们不如想想：微信怎么才能变得更好？如果有后继者，可能通过什么途径超车？

我觉得思路有三个。一个是回溯历史，看看微信的同类——FB 怎么样搭建起来的货币化体系；另一个是尝试马斯克的第一性原理，回归产品商业模式本身，从底层去思考问题；第三个是反向思考，看看海外历次反 FB 社交浪潮中是否有亮眼项目能给予我们启发。

鉴于第一种方向可展开的太长，我会在之后另起一篇。接下来我们把第二和第三种思路结合起来理解。

看了很多项目之后，我觉得 Ello 这个产品足够有趣。

当年做出 Ello 的是几位艺术家和设计师，他们的目标很简单，提供一个更具隐私性的社交网络。刚开始是邀请制，但很快他们发现，每小时新增用户达到了 35000 人。

Ello 的有趣之处有这样几点：

1）交互新颖

当用户想要一种替代服务的时候，他们往往并不期望替代品是以完全相同的方式运作的。所以，Ello 不像 FB 那样，它没有点赞按钮（Like），而是替换为收藏功能，叫做 Love。这在很大程度上容易导致用户之间互动的不频繁，但不能忽视的价值在于，更加确认了双方的牢固关系。

另外它有一个功能叫 Omnibar，一个黑条，始终悬于信息流顶部。在这里你可以上传内容、@其他人，以及私信（私信需要两个@）。也就是说，消费内容和交流功能，你可以在一个界面中实现。

2）借力打力

Ello 给用户提供了两种方式来过滤他们的信息流：Friends 和 Noise。你可以把自己关注的每个人都标记成 Friends 或者 Noise，然后进去细分群组查看。

这不像微信，你必须发送朋友请求，而更像是在微博上关注。或者这么理解，它是微博和朋友圈的综合体。这样设计一方面是考虑到可消费内容的补充，另一方面给了更多人产生链接的可能。

3）噱头合理

Ello 声称自己非常注重用户隐私，强调自己不把用户当产品，而是把大家当成客户。他们故意宣扬许多其他社交网络（如 Twitter，Facebook，Tumblr，Google +，Instagram 等）刚开始没有广告，但后来就突然变了。他们会向合作方售卖用户隐私，帮助广告商轰炸用户。这是对用户的背叛。

那 Ello 怎么赚钱呢？

答案很简单：基础版免费，特殊功能收费。一旦付费解锁，终身可用。并且很多特殊功能可以游戏化、定制化，争取让每个人的体验都与众不同，而且玩得开心。

现在问题来了，当这样一个产品摆在面前，你觉得它的胜率有多大？

结局很简单，Ello 目前已经转型，成了小众人群的一个非主流社交应用。

还记得我们前面提到的三种思路吗？接下来我们把其中的两种结合起来分析。

事实上，一个产品应该采取什么样的商业模式，和它本身的用途、特性密切相关。如果不顾现实去盲目创新，应该很难实现长远的目标。

为什么对于 Ello 这个社交产品来说，基础版免费特殊功能收费是个错误？因为它大概率会驱动一个“死亡循环”：

用户刚开始没付费，用不着特殊功能，没法获得完整体验；

第一印象差劲，说服朋友来尝试就很难，难以在早期利用网络效应；

用户会向 Ello 抱怨，开发商可能也没什么动力让体验变得更好。

以上问题的破局点其实在于：产品的商业模式是否会激励开发商响应用户的需求？

关于这个问题，Ben Thompson 的观点很有趣。他最喜欢的商业模式是订阅，比如每个月都为一个软件或一项服务付费。因为这意味着，开发商永远面临取悦用户、赚下一份钱的压力。

而对于社交产品来说，广告其实就是它的订阅模式。虽然用户并没有直接付费，但实际使用是基于开发商能够确保用户体验是优秀的。接受广告就是变相付费，因此开发商务必要提供足以让大家克服对于广告的厌恶的优质体验。

而 Ello 所采用的“解锁”型策略恰恰违背了这一点。这类产品需要你付款/完成任务才能“解锁”某些功能。这种策略带来的坏处是，开发商会受到一种激励，让他们的未“解锁”产品和已“解锁”产品之间的体验比较大，从而刺激用户付款/完成某些任务来获得优质体验。

但问题来了，一旦用户付钱/完成了任务，他还有动力继续开心吗？

当然，说回到社交产品，广告收入也不一定来自用户观看。如果能够在用户知情且同意的情况下合理利用个人数据，并不是那么有害。

至于隐私？嗯，这个东西似乎很久以前就不存在了。如果你真的关心隐私，那么你可能得放弃互联网。

在我看来，不论是微信还是它的替代者，如果真的关心如何建立从长远来看会成功的、有用的社交网络，那么前提只能是真的做出了一个不错的东西，能够通过合理的方式赚钱，并不断保持优质的用户体验。

如你所料，大多数产品是没法同时做到的。

回到本文开头，扎克伯格在 FB 的上市招股书里写了这么一句话：“简单地说，我们并不想通过做出一个好玩的东西来赚钱；我们赚钱的目的是要做出更好的东西。”

注：本文参考了 economist、stratechery 等网站的部分观点。