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来源：全媒派(微信号：quanmeipai)

作者：腾讯传媒

2011 年，Facebook、Twitter和LinkedIn几乎占据了社交媒体领域，似乎已无多余的空间再来开发新的社交软件。然而，当时在斯坦福大学学习产品设计的Evan Spiegel认为，大多数社交媒体服务都缺乏让朋友私下交流的方式。这些社交软件虽然开创前所未有的机会让人们互相分享与联系，但缺乏真实世界里的亲密互动。

于是，Snapchat由此诞生。

如今，Snapchat已经发展为全球最受欢迎的社交媒体平台之一。然而，上市和抵御来自Instagram日益激烈的竞争，困住了Snapchat向上的脚步。

本期全媒派(ID：quanmeipai)带来一份万字报告，围绕以下问题，全盘解析Snapchat的进击之路：

• Snapchat如何巧妙地利用当下年轻人的行为，创造出一款新颖、独特的产品?

• Snapchat如何积极鼓励用户创造新颖、有趣、令人兴奋的内容?

• Snapchat独特的分享方式为何要强调真实性?

2011—2013：捕捉真实世界的行为

为了理解Snapchat的成长，我们首先来看看最初是什么激发了Spiegel的灵感。

最初版本Picaboo：线上的秘密“小纸条”

尽管Evan Spiegel被公认为是Snapchat的创始人，但实际上，最初是Spiegel在斯坦福大学的同学Reggie Brown提出了这个app的创意。考虑到Spiegel拥有商业经验，Brown在 2011 年 4 月跟他谈起自己的想法。于是，Brown和Spiegel邀请另一位同学Bobby Murphy帮他们一起编写这款应用程序的原型，并命名为Picaboo。 2011 年 7 月，Picaboo在iOS应用商店上线。

Brown最初的设想是做一个社交应用，允许用户互相发送图片，经过一段时间后会自动删除。这在当时是一个颠覆性的概念：在会永久保存内容的信息流上分享我们生活的私密细节并不是我们在现实世界中的交流方式，但Snapchat独特的阅后即焚则模拟了线下社交互动的真实体验——我们之间的对话不会像社交媒体平台上的绝大多数帖子那样被永久存档，随着时间的推移，它们最终会在我们的记忆中消逝。

此外，Spiegel和他的联合创始人还想通过Picaboo来模拟现实世界的另一个场景——朋友间在课堂上传纸条。一直以来，为了避开老师的视线，学生们都在私下传递秘密纸条。Snapchat希望将这种熟悉的行为作为体验的核心部分。这不仅直接吸引了年轻的目标用户群体，还让这款app用起来非常容易上手。这是Snapchat在新手用户体验的一个关键方面，也推动这款app早期的疯狂增长。

在Picaboo上线后不久，Spiegel、Brown和Murphy收到了一家公司的勒令停止信，后者声称已拥有Picaboo这个名字。不仅如此，Snapchat最早的版本允许用户使用iPhone内置的屏幕抓取功能对信息进行截屏，这完全违背了其阅后即焚的宗旨。 2011 年 9 月，新名字Snapchat正式诞生。他们还引入了一项功能——在消息接收者截图时通知发送消息的用户。

早期用户增长：口碑领跑

即便Snapchat新颖又有潜力，但早期用户的增长仍然缓慢。由于几乎没有营销预算，Snapchat第一年的增长主要是依靠口碑传播。 2012 年 5 月，当纽约时报撰稿人Nick Bilton写了一篇有关Snapchat的文章后，一切都改变了。虽然Bilton没有抓住Snapchat的重点，但纽约时报的这篇文章却为Snapchat起到了奇迹般的宣传效果。

2012 年 5 月 9 日，Spiegel发布了Snapchat的第一篇博文，其中提到：

“Snapchat不是要捕捉传统的幸福瞬间。它与人类的各种情感对话，不仅仅局限于美好、完美的片刻。”

——Snapchat联合创始人Evan Spiegel

随后，由Lightspeed Ventures领投，Snapchat在种子轮融资中筹集到了令人难以置信的48. 5 万美元。当时，Snapchat的用户还不到 10 万人，除了那篇纽约时报的报道外，媒体曝光率也很低——实际上没有什么可以支持Snapchat的种子轮融资，除了一个十几岁女孩的推荐。

Lightspeed的合伙人Jeremy Liew看过Snapchat，但这款应用并没有给他留下什么深刻的印象。然而，当Liew的风投搭档Barry Eggers告诉他，他十几岁的女儿为Snapchat担保，这款应用人气很高只是比较低调，Liew改变了他的想法。Eggers的女儿说，除了愤怒的小鸟和Instagram，Snapchat是必备应用。

有趣的是，Snapchat早期的成长轨迹很像Facebook。尽管纽约时报的报道给Snapchat带来了急需的曝光，但Snapchat早期的发展在很大程度上是由南加州高中生之间的口碑推动的。

另一个被大多数人忽视的因素也助力了Snapchat2012 年初的快速增长中：年轻用户的智能手机拥有率大幅上升。

2011 年第四季度，苹果公司的报告显示iPhone销量同比增长了121%。对于许多年轻的iPhone用户来说，这是他们第一次拥有带前置摄像头可以自拍的智能手机。这个时机对Snapchat来说再好不过了，也直接促进其迅猛的增长。

Liew注意到，尽管Snapchat的用户基数很小，但它的参与度指标却不可小觑。事实证明，这款应用用户黏性非常高，许多人使用Snapchat的热衷程度甚至高过Facebook。由于阅后即焚的性质，用户发送的信息越来越多，投入时间也越来越长。这就是Snapchat在本已拥挤的社交媒体领域里仍能如此独特的原因。

这些优势对Liew来说已经足够了，就这样，Snapchat获得了近 50 万美元的投资。

聪明的一小步：短视频上线

2012 年 10 月，在首轮融资 5 个月后，Snapchat推出了安卓版，这给Snapchat带来了更大的动力。此前，其用户数量已大幅增长。到安卓版上线时，Snapchat用户每天发送超过 2000 万条snaps。

然而，在那之前，从产品开发的角度来看，Snapchat一直相当保守。除了添加截图通知功能外，Snapchat并没有什么大的改变。 2012 年 12 月，Snapchat开始让用户能够录制 10 秒的视频，并与联系人分享。鉴于当时视频分享服务Vine迅速火爆，这是又一个明智的举措。据报道，Twitter在Vine正式上线之前，于 2012 年 10 月以 3000 万美元收购了Vine。

为Snapchat增加短视频功能是一个聪明的举措，Snap还特别强调它是怎么把这一功能整合到应用上。所有用户只要长按摄像按钮就可以录制视频并立马发送出去，不需要在移动设备上的照片和视频模式之间切换。这种在两大拍摄模式之间的无缝切换功能，是Snapchat让人印象深刻的减少用户使用不便的例子。

“为了更好地了解人们如何使用Snapchat，以及我们可以做些什么来让它变得更好，我们访谈了一些用户。我们很激动，听说他们中的大多数都是高中生，用Snapchat作为传递课堂信息的新方式——老师们私底下的照片和滑稽的脸在一整天里被反复发送。”

——Snapchat联合创始人Evan Spiegel

产品核心基础：阅后即焚

信息阅后即焚是Snapchat作为一款产品的体验基础。然而最高明的是，Snapchat成功利用了学生们在课堂上互相传递秘密纸条的传统行为。这个例子很好地说明，即使在社交媒体这样竞争激烈的市场里，依靠技术转化现实生活中的既有行为，也能走出强劲的差异化之路。

Snapchat另一个令人惊奇的地方在于，它在社交分享更新方面减少了冲突。与Facebook和Twitter等平台不同，Snapchat阅后即焚的信息大大减少了人们在网上发布动态时的忧虑。因为知道自己发的东西很快就会永远消失，Snapchat用户更有欲望分享更加贴近真实自我的动态。这两个因素改变了数百万年轻人看待与使用社交媒体的方式，并帮助Snapchat实现了惊人的增长。

到 2013 年初，Snapchat已经成为社交领域的红人。 2013 年 2 月，Snapchat在以Benchmark的Mitch Lasky领投的A轮融资中筹得 1350 万美元，估值在 6000 万至 7000 万美元之间。此时，Snapchat的发展速度快得惊人，其用户每天发送超过 6000 万条snaps，总计发送了逾 50 亿条snaps。令人难以置信的是，Snapchat当时的运营团队仍然只有 5 名全职员工。在A轮融资过后不久，Snapchat又新雇了 5 名员工，使公司的员工总数达到 10 人。

2013 年一整年，Snapchat持续保持增长。到 6 月，Snapchat用户每天发送 2 亿多条snaps，在短短 6 个月内增长了150%。当月，Snapchat又融资 1 亿美元，且通过风投机构Institutional Venture Partners牵头的B轮融资获得 8000 万美元。再加上Spiegel和Bobby Murphy出售了部分个人股份，Snapchat又在二级市场融资 2000 万美元。

然而，尽管Spiegel融到了相当大的一笔风险投资，但他显然很少考虑盈利问题。在接受《财富》采访时，Spiegel指出，眼下Spiegel仍专注在产品本身。

2013 年 10 月，Snapchat推出了Stories功能。这可以说是Snapchat有史以来进行的最重要、最具影响力的更新。Stories允许用户创建可保存 24 小时的剪辑版snaps。除了可以用Snapchat不断增加的贴图、插画、字幕和动图来装点他们的snaps外，用户可以把多个snaps组合成一个连续的“故事”。这是Snapchat的重要时刻。关于Stories的一切——它的展现方式，它给人的感觉，甚至它的名字——都是全新又令人兴奋的。

对手Facebook的提前锁定

2013 年，Snapchat在由Coatue Management牵头的C轮融资中获得 5000 万美元。此时，Snapchat已经筹得逾1. 23 亿美元的风险投资。虽然在盈利方面没有明确的计划，但Snapchat坐拥超过 3000 万的日活用户，他们每天发布的snaps超过 4 亿条，甚至超过了每天上传到Facebook的照片数。

与此同时，Facebook一直在密切关注Snapchat，明显感知到这家不断壮大的公司构成的威胁。为先发制人，Facebook在 2013 年 11 月秘密出价 30 亿美元想收购Snapchat。如果Spiegel和Brown接受Facebook的出价，他们每人将至少获得7. 5 亿美元。然而，Spiegel拒绝了Facebook，拒绝的理由竟是开价太高。这无意中暴露了当时Facebook战略中的一个潜在关键弱点——几个月前才发布的Facebook Messenger相较Snapchat显现劣势。

尽管Snapchat缺乏可靠的盈利策略，但它的爆炸式增长以及在年轻用户群中的显著人气，使其成为一个对投资者而言十分具有吸引力的公司。到 2013 年底，Snapchat已经成长为一大新的社交媒体平台，并有望在未来几年取得更大的成就。