会员体系有哪些注意事项?

会员体系的作用非常广泛，拉新、活跃、留存，甚至对于双边市场的产品来说，还可以给商户导流。也许是看中了它对用户运营的巨大作用，从 2018 年开始，很多产品纷纷推出会员体系，像京东推出的 Plus，知乎推出的盐选会员等。

不过，并不是所有产品都需要会员体系，也不是所有产品都能照搬某一种模式。在设置会员体系时，我们应该注意哪些事情呢?

1)你给的权益是用户想要的吗?

会员权益，应该是会员体系中最重要的一部分。想要让用户愿意购买和使用会员，毫无疑问，设置的会员权益就必须是用户想要的。什么样的会员权益才是用户想要的呢?

① 让用户占到便宜

简单来说，就是让用户在“不太愿意花钱的部分”少花钱或者不花钱。

例如美团和饿了么的会员红包，其实也抵消了产品的配送费，这一部分正是用户不太愿意花钱的地方。

再举个例子，在电商平台上，用户一般都不太愿意支付运费，因此电商类产品的会员权益最好有“包邮”的项目。像小红书商城的会员权益就有“无门槛包邮”，而京东 Plus 会员每个月也有 5 张运费券。

② 让用户有超值感

有时候，其实用户自己也很难具象地判断，产品给的权益是不是他们需要的。为了增强说服力，我们可以把产品给用户带来的权益具象化，让用户感到超值感。

在这一点上，“饿了么”比美团做得更好。饿了么在会员购买的页面会提示用户，开通正式会员后每年可以节省多少钱。同样的套路，小红书、每日优鲜等 App 也在用。

左饿了么会员，右小红书的小红卡

2)如何让用户快速入坑?

设置定价其实还蛮简单的，关键在于两个方面，一是让用户感受到性价比高，二是降低用户决策的成本。

① 利用价格歧视定价

简单来说，价格歧视就是对购买不同数量的用户实行不同的收费标准。在会员定价上，我们可以把会员的权益分为 2-3 个梯度，根据会员时长进行定价区分。

以 B 站为例，B 站的会员按照时长分为“月度会员”、“季度会员”、“年度会员”，价格分别为 25 元、68 元和 148 元。其中，年度会员的权益是最丰富的，价格也是最划算的(12 元/月)。换句话说，年度会员的性价比是最高的。

由此看来，利用价格歧视来定价，在一定程度上可以引导用户购买时间周期更长的会员，对提升留存和交易额都有很大帮助。

在会员价格页面，还有一个“小心机”，将时间周期长的会员性价比具象化。例如 B 站的“年度大会员”价格处会标注原价和折扣，让用户直观地感受到价格的对比。而爱奇艺和小红书则是直接在价格处显示折合下来的单月价格，这种方式更加直观。

② 降低用户决策的成本

虽然，时间周期最长的会员是最便宜的。但恰恰因为时间周期过长，有些用户心理会有顾虑，担心几个月后就闲置了。因此，为了降低用户决策的成本，我们可以推出另一种定价方法——连续包月。

连续包月最大的吸引点在于，比单月购买便宜，而且用户可以随时取消连续包月。

例如，B 站的连续包月价格是 15 元(原价 25 元)，饿了么的连续包月价格是 10 元。我现在手上多家会员就是被“连续包月”的价格吸引而买下的......

不得不承认的是，有一些只想买 1 个月会员的用户，用连续包月的价格买了之后，转身又取消了连续包月(比如我)。这样一来，就等于低价买了单月会员。

可能是为了避免这样的情况发生，有些产品的“取消连续包月”按钮，我翻遍 App 都找不到，最后还得求助百度...... 这种方式虽然可以理解，但用户体验蛮不好的。

如果想要避免这种情况的发生，最好的方式不是让用户取消不了，而应该让用户自愿地不取消。比如京东 Plus 会员，如果开启自动续费，每次续费都会赠送 30 天的会员时长，这样看来其实还是蛮划算的。

3)不要过分承诺会员福利

为什么美团的会员目前只能按月购买呢?我们认为，可能就是因为它意识到了这一点。在没有完全想清楚会员权益之前，最好不要过分承诺。这样，在调整会员福利的时候，就会减少对老用户的影响。

相比之下，饿了么在设置会员体系的时候可能就有点“激进”了。一开始，饿了么的会员福利是：任意消费一笔累计一次，集满 5 次就可以换一个 5 元红包。可能由于这样的会员福利太烧钱了，后来饿了么把这个福利改为“消费满 20 元可以获得一个 5 元红包”。

虽然对于新用户来说，这个福利也蛮划算的。但是，享受过以前那种权益的用户可能就会觉得“亏了”。

小红书之前也踩过这个坑，原来小红书承诺的福利是“小红卡会员”可以享受顺丰快递服务。但后来，考虑到成本问题，便取消了这个承诺，改用圆通快递。当时改完之后，很多用户都表示不满意。

总结

今天，我们从饿了么和美团的会员入手，深入解析了会员体系设置的注意事项。

会员体系，其实对于普通用户和运营来说都是有利的。普通用户可以通过购买会员达到一定的省钱效果，运营也可以通过会员体系来达成运营目标。

最后总结一下，在设置会员体系的时候，大家一定要仔细考虑这 3 个点：

1)你给的权益是用户想要的吗?

2)如何让用户快速入坑?

3)不要过分承诺会员福利

本文转载自公众号运营研究社，一个让运营人快速崛起的公众号，你所关心的运营问题，这里都有答案。微信号：U_quan