如何包装出用户首选的内容?

前面，我们讲述了戳中用户需求痛点的方式，这其实只是迈出了高转化海报的第一步。但要让你的产品在海量产品中脱颖而出，成为用户的首选并付费，还需要对内容进行包装。

如何理解这句话的意思呢?我们举个特别通俗的例子：

某天，你晚上 9 点多下班回家，这时候觉得肚子特别饿，路过地铁口的时候，恰巧有很多小吃摊，小吃摊的食物都能帮你解决“饥饿感”这一需求痛点。

这个环节就好比高转化海报中的“主题”，抓住了用户的痛点，吸引了用户的眼球。

然而，有五家小吃摊都在卖你最爱吃的臭豆腐，他们中只有一家会成为你的首选。这时候，身为用户的你就会考虑臭豆腐的口味、分量，或者是卖臭豆腐的这个人(参看各类西施走红的案例)等因素。

高转化海报的“内容包装”也是同样的道理，分解开来说，一般就是对活动进行包装，以及对嘉宾进行包装。

1)如何包装活动内容?

对活动的包装，核心点就是要突出：高效感、稀缺感、权威性、低门槛。

关于高效感这一点，其实就是很多人想要短时间内能够掌握，这与我们前文提到的“求快”心理是一样的，前文已经做了很详细的介绍，这里不再赘述。

第二个点是稀缺感。如何在海量信息中被用户选中，其实就要让你的内容变得与众不同，能让用户找到一个“稀缺”的点。

如今一提到抖音，大家都觉得是火遍大江南北的东西了，但其实在今年 4 月分的时候，抖音还远远没有现在这么火爆。当时大家玩抖音也真的只是为了玩一玩，也基本没有人能想到通过抖音来来导流。

于是，我们策划了一期通过运营抖音导流的微课，这期分享在当时实属稀缺内容。最终的结果成名了内容的成功，运营社根据微课整理出的文章获得2 万+的阅读量，36Kr 转发的文章获得10 万+的阅读量。

第三点是权威性，一般权威性很难从正面去论证，但从侧面去突出权威性就会容易得多，也更能令人信服。

举个例子，如果一个人耗费口舌说自己好，估计很难让人相信，甚至会被认为是自恋狂。但如果周围的人都说他好，还有知名大佬夸赞他，那就会产生信服感。

在海报内容包装中，我们就可以强调这个内容有很多大佬推荐。

这里继续举以前我们的例子，尽管这个嘉宾自己的 Title 已经很厉害了，但是我们后来发现这位嘉宾要分享的内容，曾经被雷军和李国庆点赞。

于是，我们在海报内容上又重点突出了大佬背书，从侧面角度突显内容质量的权威性。

第四点“低门槛”，指的是要突出活动内容简单易学，可以轻松掌握，并且可复制性强。

之前我们一直举小红书的那篇文章“小红书爆红的背后，有一套可复制的内容运营策略”，这篇文章的阅读量远远高于同期的文章。

再比如下面的例子，一次性突出了“零基础可复制”的重点，估计戳中了很多用户的痛点，一看就觉得学习起来应该很轻松。

当然，“零基础”这样的字眼也要视你的目标用户慎用，那些处于“进阶”和“高阶”层级的用户应该不愿意再去学习“零基础”的人都能学的东西。

除了以上几个经常被拿来做文章的点之外，有时候内容上的包装还可以突出“私密性”，类似内部爆料，独家报道，当事者亲自讲述，目击者出面证实等。

对于那些初次露面分享的嘉宾，还可以在突出这些干货是首次面世，强调“首次分享”这样的字眼。

2)如何进行嘉宾包装?

首先，大家先看一看下面这张海报，在“嘉宾包装”方面这张海报都用了哪些要素呢?

① 选取用户觉得厉害的嘉宾 Title 

也许当从这张海报上你无法看出嘉宾 Title 的威力，那我们来对比一下，我们在包装这位嘉宾时用的词汇。

    最初版：独立营销顾问

    升级版：8 年营销老司机

大多数人对于“独立营销顾问”这样的身份是没有概念的，通过这个身份无法得出嘉宾是否很厉害的认知。但是“8 年营销老司机”就相对具体得多，大家能从“8 年”这个时间长度，知道这位嘉宾工作经验丰富。

所以，在写嘉宾 Title 的时候一定要站在用户角度，使用用户能直观衡量的词汇。

那么“ 8 年营销老司机”就一定特别厉害吗?这个未必，或许有的人工作了 20 年，依然没有什么特别厉害的经验。于是，我们启动了第二个包装嘉宾的要素：

② 介绍嘉宾以往成功的案例

我们使用了 4 个案例，每个案例均加以具体的增长数据进行佐证，让用户能从这些案例中知道这位嘉宾是一位名副其实的“营销老司机”。

这里插播一个小细节，介绍嘉宾案例的时候一定要对案例进行整理，比如上面的例子中，我们就将嘉宾的案例梳理成“电商、教育、金融、O2O”，重点一目了然。

此外，如果嘉宾的案例很多，一定要有所选择，否则都放上去就没有主次了。

如何用细节让用户快速下单?

完成了以上两个大步骤，其实就搞定了绝大多数事情了，但一定要挺住，否则就很容易出现“煮熟的鸭子飞走”的事情。

这个时候，用户处在“购买”与“放弃”的犹豫阶段，就要动用一些小细节，推用户一把，让用户快速下单。

1)3 个角度制造紧迫感

从“时间、数量、价格”上下文章，抓住用户“害怕失去、想要得到、贪图便宜”的心理，可以让用户快速下单。

时间上的紧迫感，能充分调动起用户“害怕失去”的心理，最常见的就是“过期失效”，比如各类优惠券会有有限期，还会有其他使用规则限制，不在期限内使用就会失去这个“已经得到”的东西。

在海报中，利用时间紧迫感让用户“害怕失去”的常见例子有：

    例一：免费活动截止 XX 日

    例二：今日限免

    例三：最后 3 小时免费入群

数量上的有限，甚至是稀缺感，能激发用户“渴望得到”的心理，最常见的是手段就是“先到先得”和“名额有限”。

这个手段比“过期作废”还要鸡贼，因为“过期作废”是有明确的时间点限制的，与多少人参加这个活动无关。而“先到先得”里，用户不知道还有多少名额，自己会是第几个参与活动的人(有排行榜的除外)。

这时候用户“渴望得到”的心理就会激发他立马加入活动，否则晚了就不能得到这个他想要得到的东西。

在海报中，利用数量上的限度让用户“渴望得到”的常见例子有：

    例一：前 500 位免费入群

    例二：限送 400 本

如果说以上两种玩法已经很常见，那么我们将介绍一种组合玩法，即在以上两种玩法中加入价格的变化。

我们峰会的门票就动用了“数量+价格变动”的玩法，刚开始售票时，社群运营峰会的标准门票为 399 元，当门票只剩下 100 张的时候，标准票的价格将上涨为 499 元。

于是，我们会做出这样的提示：距离标准品涨到 499 元，仅剩 X 个名额。

2)利用从众心理

从众心理的利用可以采用两种方式，一种是突出数量，另一种是利用用户的熟人关系链条。

“突出数量”这一点其实非常好理解，就是告诉用户已经有很多很多的人，都在使用或者是购买了这个产品，这样一来，这个用户也会跟风购买。

拼多多可以说是在这个方面用得特别 6 ，当用户数为 2 亿人的时候，它的宣传语是“2 亿人都在用的拼多多”，当用户数量变成 3 亿人的时候，它的宣传语又变成“3 亿人都在用的拼多多”。

我们之前微课的海报中也使用过“突出数量”这个元素，比如下面这张海报，就突出了“已有 2723 人加入”，果然后续效果就好了很多。

利用熟人关系链条如何来理解呢?其实就是我们常见的“XX好友已经加入”或是“XXX好友邀请你领取”。

用户看到这样的标志之后，心理会想，既然我的好朋友都加入了这个课程学习，那应该是靠谱的吧，我也像加入进去。既然我朋友都在看这本书，那我也想看一看。

结语

今天结合运营社此前的案例，向大家分享了制作出高转化裂变海报的 3 个步骤。3 个步骤都很大，但是最终都能落实到一些小技巧上。

巧妙运用好这些小技巧，不敢保证百分百让你的海报完美，但一定会对你有所启发。现在我们简单回顾一下：

1)在写海报主题时，可以从三个点下手：

第一要能直接呈现结果，使用“可量化”的词汇，让用户直观感知到学习这门课程(购买产品、参加活动)会有收获;

第二是抓住用户的“速成”心理，通过时间短、目标分解等手段，让用户能轻松速成。

第三是主题会一定程度限制目标人群，所以在选择主题时要适当扩展受众范围。

2)海报内容的包装包括活动(产品)的包装和嘉宾的包装，在活动内容上打磨出“高效感、稀缺感、权威性、低门槛”，包装嘉宾时选取一个用户觉得厉害的嘉宾 Title ，并且加以成功案例佐证。

3)要想让用户快速下单，可以利用“过期作废”、“先到先得”、以及价格随着时间、数量变化这三个点，制造紧迫感。还可以利用从众心理，让用户因为其他人已经购买，而产生下单欲望。

本文转载自公众号运营研究社，一个让运营人快速崛起的公众号，你所关心的运营问题，这里都有答案。微信号：U_quan