干货|如何做好内容运营？

显示全部楼层 · 2018-12-21 08:54:36

广义的“内容”包括文字、图片、声音、视频等方面。

      内容运营这个概念主要出现在互联网领域，属于运营手段的一种。常见于内容或用户类产品，如贴吧、微博、虎扑、哔哩哔哩；也包括视频类产品，如腾讯视频、爱奇艺等。

      下面从概念、价值、作用、做法四个方面去讲述内容运营这点事。

      1.概念

      14年以来中国多家视频网站、音乐站点都采用的版权的形式留存用户，因此，内容运营就是通过生产和重组内容的方式，去满足用户的内容消费需求，提升产品的活跃度，以及用户对品牌的认知度。

      2.价值

      PM和RD的职责是把产品打造出来，但这并不代表会有用户使用。这时就需要运营人员推动产品和用户建立连接，用渠道推广的方式让更多用户了解和使用产品，这是拉新；用内容、用户、活动等方式，给予更多使用产品的理由，这是活跃和留存。

      所以，运营的价值是连接用户和产品，在两者之间建立纽带，让用户了解和使用产品，也让产品向用户传递价值。但是产品内容的属性、提供的服务是最接近于用户的，也是最根本的价值。

      3.作用

      内容运营对产品的作用到底有多大，举一个实际生活中的例子可能更容易理解：

      你打开头条准备随意看点东西，你计划看点运营相关的东西，如何拉新、促活、留存，包括有哪些案例可以分享。因为你日常工作也需要考虑这方面的事情。

      当你看到我这篇文章的时候，你觉得我写的还是比较符合你的需要。也不用我吆喝，你自己就已经点击关注订阅了万小贱。当你关闭头条的时候，你不仅get到你需要的东西，并且还认识了我这枚运营狗。

      在这个故事里，你是用户，浏览头条是需求，万小贱是产品，这篇文章是内容。

      看头条前，你有明确的理性需求，去学习解决问题的办法。上了头条后，你对这篇文章的印象很深，这是直观感性的收获。关闭头条后，你不仅学习了怎样做好内容运营，还对万小贱这枚运营够很感兴趣，说不定想成为朋友认识以下。

      所以，内容运营的作用总结为两点：满足用户的内容消费需求，以及传递产品的定位和调性。

      4.做法

      ①分析思路

      首先，确定产品定位和目标人群；然后，根据目标人群特征，确定内容定位；最后，在实践中反复调整校正。

      ②执行方法

      从内容产出源的角度说，内容运营的方法分为官方产出和用户产出两种。

      a.官方产出

      指的是网站编辑或内容运营人员，独立策划和制作完成，一般是优质、深度或重要的内容。优势是可以控制内容时机和质量，达到满足用户需求和传递产品调性的目的；劣势是人力成本高，不适合量产。

      b.用户产出

      内容由用户策划、制作产出，就是经常说的UGC或PGC。但现阶段互联网产品展现的内容，大多数都是经过二次加工的，所以这里说的用户产出，其实是UGC+二次加工。

      二次加工不是指修改用户的内容，而是通过产品策略或人工运营的手段，去优化内容展现形式或优先级排序。比如知乎、豆瓣。

      除了官方产出和用户产出之外，还有一些执行中的细节其实也很重要。比如内容的排版、帖子回复的预埋，都是内容运营必须要做的事，会影响项目的最终效果。

      如果内容的排版乱、段落不清晰、重点不突出、配图不合适，这篇优质内容在用户看来就不再优质了，很可能就秒关。因为肯耐心看完内容的用户越来越少了，大家更多的是在扫内容。

      如果没有在帖子的前几楼预埋回复，就不能保证评论区的舆论导向，会影响整个讨论的氛围，从而影响话题的效果。更严重的是，如果前三楼有人质疑或谩骂，就可能毁掉这个项目。
      这些执行中的细节，看似是小事，但会影响用户的阅读体验，以及内容运营的最终效果，所以要对这些细节给予足够的重视，保证每个环节都执行到位。