玩车教授COO周竞：新媒体内容电商的特点――认可而消费

显示全部楼层 · 2018-12-21 09:25:07

分享嘉宾：玩车教授联合创始人、首席运营官周竞

时间：4月27日

地点：广州今日头条创作空间

本文是2018年4月27日，玩车教授COO周竞在创作空间第6期Space创作沙龙的主题分享精选。Space创作沙龙由创作空间主办，主要面向本地新媒体从业者，致力于邀请行业内诸多前辈大咖，帮助本地新媒体创业团队获取内容创作与运营经验，拓展更大成长空间。此前，Space创作沙龙已在深圳、长沙、武汉、成都、上海等地举办过5期。

以下是周竞分享内容的精选：
我今天给大家讲的是新媒体内容电商的特点，叫认可而消费，主要分享关于我们做电商的一些经验和我们总结出来的一些特点。
一、什么是“内容电商”？
我们经常听到一个词叫内容电商，特别是2017年，感觉不单只是以前做内容的在提内容电商，以前做传统电商的都在提内容电商，比如阿里、微信、小程序，包括京东，所谓的内容电商是什么呢？

最开始的时候，大家可能在看报纸，看杂志，会看到里面的一些广告。如果觉得广告里的东西不错，想去购买，需要到线下去买，到后来的电视、个人电脑，支付还是相对来说比较麻烦。
直到我们进入到移动APP的时候，我们可以真正的实时买东西。你看到这个资讯去进行支付的时候，就出现了移动支付，移动支付，比如微信支付和支付宝兴起的时候，你发现一篇不错的广告资讯，想要购买，马上就能买到。
到了现在这个社会，内容电商除了移动支付，还有一个非常重要的特点。举个例子，大多数人买东西的时候会看看这个东西是不是好，是不是符合我的调性，同时会看口碑，客户的评论……这些东西在一起就构成了内容电商的特性，内容电商就是利用内容和互动去连接消费者和商品的一种电商方法，这就是内容电商。
二、内容电商的威力
内容电商究竟有什么样的威力呢？来看一个案例。

这是我们的微信公众号的文章，我们是做汽车资讯的，一篇文章微信是10万左右的阅读量，这篇文章我们当天卖出了1.7万的销量，转化率是17%。我们公司的电商转化率是4%左右，多数公司只能做到2-3%，但通过内容转化过来的转化率可以达到17%，这是一个非常恐怖的数据。这是我们其中一个案例，实际上真正平均下来，我们的转化率可以达到10%，这仍然是一个很高的数据。
为什么我们可以达到17%的转化，是因为我们利用了用户的痛点。

价格是我们解决得第一个痛点。就拿我们卖的镀金的一种剂来说，如果我们到线下施工，一般好点的师傅要收你2000块钱，最便宜的那种也要几百块钱，但是我们卖的这个剂只要99元，你自己去把它涂在车上就可以实现了，就算你不放心自己的技术，去到店里面给人家100块钱，让人家给你涂，加起来有就是199，而且能够反复使用。
第二个痛点是用户的信任。在座的也许有不少都是做媒体的，做咨询的，也许卖东西不一定是你们擅长的，但是做内容总是我们最擅长的。我们做好了内容，用客观的数据让用户体验产品，就会有粉丝信任你，在你这里下单，这是一种认可，基于认可的转化率是比较高的。
三、了解你的粉丝
玩车教授在做这个号之前，我们一直都在强调一点，我们会跟我们的粉丝进行零距离的交流，我们跟一线的粉丝聊天，了解他们的需求，从他们的需求当中制作内容。一定要了解你的粉丝，去选你粉丝喜欢的产品，而不是你自己喜欢的产品，这很重要。

我们对整个教授的买家进行了一些画像，这是一个数据，比如男女比例是多少，或者哪些产生了复购，你要分析你的粉丝，要非常详细地分析，才知道他想要什么。比如我们的首页，也是根据粉丝喜欢的风格去制作。

怎么去做粉丝喜欢的，不是我喜欢的呢？

第一步，找一些了解产品和行业的买手，让他们进行海选，自己进行测试和使用，然后上架去卖。
产品上架以后，我们不会做任何推广，而是让粉丝自然购买。然后我们把粉丝不喜欢的产品下架，把粉丝比较受欢迎的产品拿出来。
接下来编辑会专门开一个选品的会议，把这些选品集中起来，再进行试用，写成评测类的文章，推到我们的公众号和各大平台，正式进行上架。
上架以后我们还会有一个追踪，如果发现有口碑不好或者出现投诉，再进行调查，情况属实的话，产品就会下架，如果没有这种情况，我们就会在上面长期上架。
另外，原来我们主要面对的是70后、80后，现在逐步转化为85后和90后，他们的消费诉求跟70后和80后是不一样的，还能够反向地去影响到60后。因为60后是他们的父母。90后和85后都是非常孝顺的，他们会给父母购买一些东西。90后、85后的消费特点是什么呢？最重要的一点，他们已经不再把价格放在第一位，当然不是说他们不注重价格，更重要的是看你的产品的品质、调性和安全性。但他们并不意味着不注重性价比，他们也注重性价比，如果能够用一定的价格买到他们觉得不错品质的产品，他们依然会追求性价比，所以大家不要把性价比丢开了。这个消费群体非常明显的特点是对于低价、低质的产品是绝对唾弃的。

除了选品，还有另外两个经验：

1、一篇文章只写一个产品。从头至尾做铺垫，为这个产品专门定制，这个效果会好过在你在一篇文章里面推两三个产品。
2、要把客户默认成小白。你面对的是千千万万的用户，非常懂的客户毕竟是少数，有很多用户根本不知道要怎么去使用这个产品。我们做媒体在这个行业做了很久，在变得高尖或者精通的时候，往往会忽略最初级的需求。
四、内容电商的特点

内容电商时代是一个销售模式的革命。它的特点是只要你能够抓住用户的消费心理，其实是很容易去转化的。
垂直类的新媒体内容电商有以下几个特点：
1、流量的精准度非常高。
大家做任何平台都会有一个粉丝的概念，这些粉丝就是你从大海里面捞回来的，对你的忠诚度是很高的，同时他也是非常精准的。就像我们的汽车粉丝一样，十个人里面可能有两个爱车的或者三个爱车的人，我把他捞回来，这就是非常精准的流量，是每一个做相关自媒体或者相关新媒体的优势。他认可了你以后进行的消费，这一部分的UV价值非常高，而且他们不只是买一件产品，如果你的东西口碑好会产生很高的复购率，这个时候你可以不停的利用这个UV的价值。
2、内容的专业度高，容易打动消费者。
这其实跟刚才说的第一点有一定的关联，比如我是做汽车行业的，你是做教育行业的，我们互相之间的门槛是很高的，你不可能来做汽车，我也不可能来做教育，内容的专业度高，正是因为你的专业度高，你才更容易打动消费者，因为消费者总会信任那些专业的人。
3、个性化的定制营销是主流
其实就是一篇内容分只做一个产品，你针对这个产品要非常用心地去做个性化的营销定制，而不能套模板，不能做详情页或者做某些促销活动的时候全部用的是一样的模板，很难形成转化。
4、客户会能够理性消费
粉丝对品质的要求会比较高，他们不会购买那些因为价格趋向特别便宜，但是品质不好的产品。所以选品的时候一定要选一些有特色的，有调性的，同时品质也不错的，当然价格也不要太高的。

Q&A
Q：做内容还可以，但是一旦涉及到电商，在内容里面开始推产品，用户就会有流失的情况，怎么看待这个事情或者有什么其他去处理的方法？
A：用户流失这个问题基本上是无法回避的，一定是会有流失的。第一，你就算不推，它其实也会有一定量的流失。第二，你如果做了转化，你赚到钱了，你可以拿出一部分的钱，当成成本，去做一些推广。除了靠内容圈粉，其实推广也是需要的，不能说我的粉丝是没有成本的，这样是不对的，因为你已经做了电商的事情。

Q：怎么确定粉丝的质量到底属于哪个层级？以哪些活动或者是他们的行为来区分？或者有什么特别的设定？
A：我们判断粉丝的质量会看打开率、评论和后台的互动。举一个例子，如果你的打开率是10%，你长期都是10%的话，可能你至少有70%是僵尸粉，这个时候你可以通过一些活动激活他们，比如在你的评论里面在评论的前几位可以发一些话费，慢慢的你做大概两周左右，可能你的粉丝会被激活5-10%，是很有可能的。我们的一般判断如果你的打开率是10%，有可能你的僵尸粉是70%，因为其中20%是有可能被激活的。
Q：在市场上面有一些当季的爆款，我们做这种有个性化的营销时，有没有必要去追那种爆款？还是说选一些比较冷门的品来做自己有个性化的东西？
A：这个问题问得很好，我们的策略就是，首先你要把爆款当成一件普通的商品来做，放到你的店里面来卖，看看你的粉丝是否喜欢它。外面的粉喜欢，你的粉不喜欢，你来卖是没有意义的，如果你的粉丝喜欢，哪怕你不挣钱，也是可以拿来卖的，这是可以提升粉丝黏性的。冷门的产品也是可以的，冷门的产品可能利润高，或者他更愿意推，只有一个标准就是你的粉丝是否喜欢。