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裂变：社交是搅动这片市场的法宝

2015 年 9 月，拼多多正式成立，可直到 2017 年小程序的风口到来，这个名字才开始频繁地出现在我们的视野里。很多人都在做低价和拼团，但是拼多多依然屹立不倒，淘宝、京东的尝试也无法撼动拼多多的地位。除了低价之外，小程序是拼多多的杀手锏。

微信作为基本人人都会用的软件，普及程度还是要远远高于淘宝的。小程序的分享让那些没有支付宝、不会用淘宝的人，有了直面产品的机会。微信红包里的钱可以在极简单的操作下换成低价的商品，这部分人作为增量，是淘宝很难争取到的。另外，鉴于下沉市场的用户特征，拼团和分享的效果会格外突出。加之下沉市场的市场空缺，拼多多产品的低价和新奇成为社交裂变的噱头。

获得腾讯的投资后，趣头条等于是加入了微信和QQ的腾讯生态体系，这等于既给钱，又给用户。鉴于微信本身是所有互联网产品之中渠道下沉最深的产品，趣头条有机会可在极短的时间低成本获取大量三线以下真实用户。

有人笑着说下载抖音是迫于社交压力，下载趣头条是被年过 50 的老母亲逼的。趣头条比现金回馈阅读更值得一提的是类似于直销的获客方式。下载趣头条之后，在任务栏可以看到，每邀请一位好友可以获得八元现金，拉来的好友每在趣头条上看一篇文章，用户可以从好友的收入里获得持续的分成。

让趣头条火爆的不是其内容，而是其类似于“传销组织”的金融方案，有人说，人们停留在平台的原因不是那些耸人听闻的内容，而是收获金币的利益驱动。下沉市场的群体特征使人与人之间的连接关系较城市更强，分享和维护成本更低。这种发展“下线”的金融方案必然比简单分享物品具有更强的利益获得驱动、荣誉心理驱动。

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结语

在互联网红利下产生的BAT，到移动互联网时代的TMD，再到下沉市场的皮卡丘(PKQ)的局面，拼多多、快手、趣头条从电商、短视频社区和内容聚合三个维度围猎五环外，形成新的三强局面。尽管这些平台赚尽眼球，在下沉市场有很深的布局，未来的发展依然任重道远。

拼多多为保持客户黏性，“极致低价”必然会使商户盈利能力低下，劣质甚至假货将成为难以根除的顽疾。趣头条内容的粗制滥造甚至低俗问题成为不争的事实，正如有些评论所说“编辑为了挣钱瞎写，读者为了挣钱瞎看”。 2016 年，一篇《残酷底层物语，一个视频软件的中国农村》将“快手”及底层文化推至舆论焦点，甚至引来官方约谈。

互联网下沉市场是未来的一片蓝海，但单独依靠补贴、低俗、博眼球的方式自然是不长久的，下沉市场也不等于低劣和粗制滥造。在经济利益驱动下，这些返还给用户的羊毛，其实最后出在羊身上，对这些平台的广告投放问题治理不断在加强，可问题依然严峻的伤害着下沉市场的信任感和实际利益。对于脆弱、低龄的下沉市场，这种方式也是企业缺乏社会责任心的表现。

为提高内容质量， 11 月 29 日的生态大会上，趣头条推出两大策略：未来六个月每天 200 万的生产者分成和以技术支撑做“对内容创作者最友好的平台”。运营效果如何，我们只能以观后效。但受众品味和媒介素养是一个长期提升的过程，在UGC的环境下，单纯依靠内容生产者的努力很难短期内实现内容蜕变。如果金钱烧完，如果跟风的网民兴趣过去，单靠内容的趣头条能走多远也许他自己也没底。