衰于流量之殇

在库存商品不足之外，阿里巴巴内部流量向天猫严重倾斜是线上双十二销量滑落的又一重要原因。尽管阿里巴巴方面从未公布有多少来自淘宝的流量被导入天猫，但事实是就算在淘宝促销的双十二当天，在手机淘宝上搜索任一品类，前几页的商品几乎还是完全被天猫占据。

根据阿里巴巴最新公布的财报显示，该财季实现收入851. 48 亿元，同比增长54%，其中核心电商收入724. 75 亿元，同比增长56%。换算可以得出阿里巴巴核心电商收入占总收入超过85%，其中客户管理收入增速以及佣金收入增幅尽管均有所下降，但这部分收入在核心电商收入中占比仍达到64%。

凡是做过淘宝运营的人都知道，首页焦点图的右边是钻石展位，即P2P，俗称叫直通车的关健词搜索，还有淘宝客这种网站联盟的方式，按照成交额提既定的佣金等，这些都属于广告性质的收入。再加上天猫交易佣金，即构成了阿里巴巴重要的商业结构，即用丰富的商品信息来聚集客流(所说万能的淘宝)，然后将这些流量以广告的形式分配给旗下的所有店铺。具体模式为向淘宝卖家收取在线营销、店铺装修费用，向天猫商家收取交易佣金和在线营销费用，向聚划算卖家收取交易佣金及“坑位费”;向 1688 和alibaba的批发商收取会员费、在线营销和增值服务费;向全球速卖通商家收取佣金。

简单的说，这就是阿里流量贩卖的核心逻辑，也是阿里巴巴收入的主要来源。

在阿里巴巴崛起的历史上，来自淘宝中小卖家的自产流量功不可没。一位曾参与早期天猫双十一的淘宝卖家对《深网》表示，淘宝店铺最初的客户基本来自于自主宣传，qq群、论坛发帖等都是常见的营销手段。但随着越来越多的小卖家进入淘宝体系，单个卖家能够带来的流量开始产生溢出，消费者从单一产品、单一店铺的需求开始变为多个品牌多个店铺的需求，在流量到引导方面，阿里巴巴发现了庞大的商机。

2011 年底，淘宝商城改名天猫前宣布招商新规，将保证金、技术服务费大幅提升。这直接将大部分中小卖家赶出天猫，并引发著名的“淘宝围城”事件。更名完成后，在去“淘宝”化的同时，阿里巴巴内部确立了给天猫流量扶持从淘宝引流的方针。在这个商业模式下，淘宝负责以多而全、卖家自发去吸引活跃买家的注意，这些优质流量最终被天猫上的大品牌商用高价买走。

而在阿里巴巴内部，也一直有所谓天猫派和淘宝派之间的争斗。 2015 年 3 月，天猫总裁王煜磊被免职让这种争论浮出水面。但经过蒋凡、靖捷分别接手淘宝、天猫，两派之间的争斗暂时告一段落。不过从现在来看，淘宝仍无法避免成为天猫的流量提取机，这在一段时间内还将对淘宝双十二及其他促销节日造成持续影响。

再起于线下支付

虽然双十二线上正处于力量积蓄期，但最近几年，双十二正逐渐展现出其在线下领域的活力，在超市百货之外，餐饮、美容美发、菜场等诸多场景也正逐步加入双十二体系。

这背后是移动支付的兴起， 2012 年夏天，支付宝和微信相继推出二维码支付，这种基于账户体系的支付方案，相较于传统的现金支付和需要大量硬件设备改造的NFC支付拥有天然优势，在大力度补贴下迅速打开了市场局面，从打车扩展到线上线下的各个应用场景。

2015 年开始，脱胎于支付宝的口碑平台开始参与双十二，专攻线下，形成线上线下双轨道促销的格局。口碑负责人范驰在回忆时曾表示，“当时就是拿几个亿做做看。”线下双十二与各种线下商家包括超市、便利店以及各类店铺合作，只要店铺接入支付宝支付，在 12 月 12 日当天，支付宝用户只要凭借支付宝支付，就能获得 5 折优惠。

此时在线下支付领域，支付宝正与微信支付贴身缠斗。 2014 年春节，微信红包横空出世，瞬时席卷亿万中国人民的日常生活，仅除夕夜到初一就有超过 500 万用户参与，被马云形容为“偷袭珍珠港”，而此后短短三年多时间，微信支付便收获超过 8 亿用户。

2015 年，阿里巴巴集团与蚂蚁金服重启新口碑后，新口碑和蚂蚁在双十二的持续发力，主要目标是配合支付宝推动移动支付在线下扩充规模。

此时范驰给口碑下的定义是， 一个以支付为门槛，通过关联脱敏数据，为商户提供流量运营和个性化会员管理的公司。在范驰看来，O2O这件事情，如果不跟支付绑在一起很难做。没有支付就难以形成实名闭环，无法从根本上杜绝刷单和虚假评论。

数据显示， 2013 年至 2016 年，国内移动支付业务量的笔数与金额，均以超过100%的幅度上升。这意味着，双十二的大规模推广，对线下移动支付发展起到了极大的促进作用。

2016 年，参与线下双十二商家首次突破 100 万家，全球消费者累计超过1. 1 亿; 2017 年，双十二一天，仅口碑平台就帮线下商家带来超过 6500 万笔交易。