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“电商战争还未开始”

在中国电商的发展逻辑上，携程为1. 0 阶段，2. 0 则是淘宝和京东的“标品”电商……现阶段的印度，尽管有MakeMyTrip、HappyEasyGo这样的电商1.0，但印度本土的B2C电商正打得如火如荼。

当地最大的B2C电商叫Flipkart，这家成立于 2007 年的电商企业，创始人为两位前亚马逊印裔员工。 2018 年 5 月，美国零售企业沃尔玛以77%的股份入股后，Flipkart的两位创始人先后离开。而印度第二大的电商便是赫赫有名的亚马逊，他于 2012 年，印度对外资的政策放松后才得以进驻。

总之，印度B2C电商竞争的背后实质是美国力量的角力。这也形成了行业示范效应，它对当地的电商创业者有着比较深远的影响。

这一点，中国的创业者查彦秋深有体会：“印度的大部分电商公司，都来自美国模式。”但在他的实践中，“中国模式”还是比较奏效的，一是因为印度还是一个对价格极其敏感的市场，而亚马逊们的那一套，还是服务优先，价格其次。二是在吃穿住行这个领域，印度国情与中国的比较接近。“在人口分布密度和城镇分布密度上，中国和印度是相似的，美国需要开车去购买商品，中国和印度多走一走也能买到。”

无疑，印度电商的代表为Flipkart和亚马逊，“如果定义的标准为亚马逊，确实已经出现”，时任蚂蚁金服的印度国家经理陈彦向记者分析，“但如果定义为C2C或者‘淘宝’，这场战争又还没开始。”

而且Flipkart在发展的早期，由于和中国在人口数量、交通不发达、现代零售体系落后等相似点，跑到中国来向京东学习过，也算借鉴了“中国经验”，Flipkart后来自建了物流体系，最终剥离出来，专门成立了ekart物流公司。 2014 年 2 月，ekart开始承接其他电商公司的物流与快递业务。

据了解，Flipkart目前大约拥有 1 亿用户，电商的发展水平上，对于人口与中国相当的印度来说，差距甚远，因为中国在 2017 年的网购人口为5. 4 亿，印度仅为1. 3 亿。

Paytm的“神助攻”

中国的经验为，电商经过充分竞争，带动两个产业的发展：一是物流，二是第三方支付。

印度则是另一条路径：虽然他的电商体量不足以诞生像支付宝这样的“独角兽”，但是印度现在有很多数字钱包的创业公司，根本原因在于“印度金融信息入口比中国领先，印度有一套Aadhaar系统，即数字身份证识别系统。”陈彦向记者分析。据了解，从 2009 年开始，印度政府开始大规模推广Aadhaar——所有老百姓被叫到线下去拍照、拍眼膜、录指纹。到现在，印度有 10 亿人的Aadhaar信息已经录入进来，这在全世界都是比较领先。

Paytm是印度数字钱包创业公司中的“领头羊”。 2015 年 2 月，作为支付宝母公司的蚂蚁金服和印度电子钱包Paytm达成战略合作。这则当年轰动一时的消息，背后却是Paytm创始人Vijay（维贾伊·谢卡尔·沙玛）对“中国模式”的崇拜。

Paytm的全称是Pay Through Mobile，意为移动支付， 2010 年 8 月由Vijay和团队推出。此前，他与朋友一起创办一家叫做One97 的通讯公司，定位为移动增值服务商，提供新闻、球赛记录、手机铃声、笑话趣闻、查询考试成绩等服务。后来，创始人陆续离开，One97 的业务也在下滑中，Vijay感觉到公司应该转型。他最初推出Paytm时，支付业务也主要集中在One97 的平台。

2011 年，Vijay在国外听了一场马云的演讲，受到“支付宝加淘宝支付场景”的启发，回到印度后，便开始在Paytm上打造类似的移动购物加线上支付的模式，那时起，Paytm发展起一个电商平台，“左手支付，右手交易”，为的是打造线上交易场景。

Paytm的快速发展是从 2016 年开始，它的用户数从 2015 年的 2500 万，增至 2017 年底的超过2. 5 亿，目前为全球第四大电子钱包。现在，Vijay被印度媒体称为“印度版马云”。

有两个原因让Paytm取得快速发展。一是 2016 年 11 月，印度总理莫迪宣布激进的“废钞令”，该公告显示：“为打击黑钱假钞、反腐和打击恐怖主义， 500 卢比和 1000 卢比（ 1 卢比约合0. 1 元人民币）面值纸币将从午夜 12 时后停止流通。”

当天夜里，全印度加油站和自动取款机上演了排队潮。这一政策让印度的本地钱包公司成了最大赢家，因为在印度，只有25%的人有银行账户。在没有大额纸币可用的情况下，需要大额交易的时候，线上支付成为人们的其中一个选项。为此，Vijay在推特上写道：“今天是数字印度的幸运日，它开启了印度金融科技公司的黄金时代，我为能生在这个时代感到骄傲。”

据了解，在两种面额纸币停止流通后的最初几个小时里，Paytm的流量迅速增加了435%，应用下载量增加了200%，整个系统的交易量和交易价值增加了250%。Paytm的竞争对手Mobikwik在两种纸币停止流通后的几天里，应用下载量增加了40%。废钞前，Paytm连接的线下商户是 200 万，废钞后 3 个月，接入商户增加至 600 万，是所有银行卡和POS机连接的商户数的 5 倍多。

Paytm的快速发展另一个原因是支付宝的加持。 2015 年 9 月，蚂蚁金服入股后，便向其输出蚂蚁金服国际事业部技术团队开发出一套包含风控、防欺诈、反洗钱等基础能力的通用技术平台，让Paytm风控速度达到“秒”级别。

此前，Paytm的安全风控靠线下人工：每一天，Paytm的安全风控团队会收到数据挖掘团队的邮件，邮件里有串用户名单，要对名单中的这些用户行为及相关信息进行人工线下审核，并作出判断和处理。

2017 年夏天，Paytm平台还推出 1 卢比（相当于人民币 1 毛）就能投资黄金的产品，累积到了一定重量的黄金，还能选择把实物送货上门。这一产品的“鼻祖”为中国的余额宝，但又结合了印度当地的国情，因为印度是世界上最大的黄金消费国，黄金制品不论消费还是投资，都深受当地人的喜爱。目前，Paytm平台的黄金购买者达到 7 位数。

此外，中国的二维码支付普及，诞生了一个群体叫“码商”，支付宝最初想向Paytm推行这一套做法，却不被认可。“在这之前，印度没有二维码，商户对‘扫一扫’支付的安全性和稳定性心存疑虑，当时Paytm的销售人员觉得地推费用很高，去说服商户安装二维码的难度太大。”

几轮争执不下，陈彦就把Paytm所有VP级别的高管都邀请到杭州来，在一周的时间里，除了日常的团队交流，其他时间就让他们自己在杭州城里到处转。“当他们亲眼见到一个夫妻老婆早餐店在一分钟内就完成了 30 多位顾客的扫码支付时，那种认同感是我们用PPT宣讲永远达不到的。”

现在，印度的“码商”超过 700 万。

印度商业的“中国影响力”

据了解，印度Paytm只是支付宝走出去的一个样本，被总结为“出海造船”模式，这一波操作的表现为，支付宝成为技术输出方，与当地的“数字钱包”合作，“支付宝”品牌隐遁在当地数字钱包的品牌之后。

之前，支付宝走出国门还有两种方式：跨境电商和中国游客。采访中，支付宝方面向记者解释，最初是由于“印度不是中国游客的首选”，所以才尝试了与Paytm的合作方式。当印度Paytm的合作成功后，支付宝在“一带一路”的沿线国家就沿用了这种模式，陆续有韩国、中国香港、泰国、菲律宾、印度尼西亚、马来西亚、巴基斯坦和孟加拉八个国家的电子钱包与支付宝合作。

据了解，目前，支付宝在全球服务超过 9 亿用户，而其愿景为：到 2026 年，能够服务超过全球 20 亿消费者和 2000 万中小企业。“当然，我们也不是‘一个人在战斗’！”，而是在‘中国要更大开放’的历史节点下，作为中国民营企业走出去浪潮里的其中一员。这其中，也包括和华为、小米这样的‘中国智造’一起走出去。”蚂蚁全球本地化钱包技术负责人熊务真总结。

回首中国改革开放的四十年里，民营企业走出去先后经历几种形态：1. 0 时代为“借船出海”，表现形式为贴牌出口、珠三角的成衣以及家电等贴牌代工；2. 0 时代叫“买船出海”，以联想和海尔为代表的投资并购。

现在，中国企业走出去正在经历一个重要的时期。包括印度在内的“一带一路”国家，正处在数字化巨变的节点。它吸引了UC、支付宝、今日头条、小米、一加手机等这样的在国内做得很成功的企业，而且还有HappyEasyGo、NewsDog等创业公司出海，这些力量正在形成合力，参与到印度的商业发展进程中。

其方式为“本地团队+技术输出”、“本地运营+成熟的商业模式输出”。这些一拍即合的因素，形成了这一波出海的盛景，他们与当地企业碰撞，与曾经是世界互联网模式代表的美国科技企业碰撞。大概在十几年前，中国的这一波企业还有很多美国的痕迹，京东对标亚马逊、淘宝和eaby、美团与Groupon、百度和Google……回首看去，恍若隔世。

（本报道为PingWest品玩“改革开放 40 周年系列”出品）