在广告公司平时想创意，首要是先想画面长什么样，就算你在公司的岗位是文案，也得会画layout（草图）。那个时候，美术指导、设计师对文案说得最多的一句话是：你文字写得太多了，不好排版，删一删。

那是一个什么时代呢？

我们把它称之为“读图时代”。

这个时代伴随着互联网、拍照手机、光纤宽带到来。一时间人人都成了摄影师，修图成了基本生存技能，网速不再以B/S、K/S计算，图片和表情包开始在网上泛滥，人们纷纷开始预言：文字已死，读图时代正式来临。

那时候，广告公司谈论最多的话题就是：还有没有人看长文案？

人心变得浮躁，时间变得碎片化，消费者没有时间和心情阅读大段大段的文字，文本阅读已被抛弃，文案们惶惶不可终日。

这反映在广告上，就是图大于文。

做创意最重要是视觉表现，做品牌最基本是视觉符号。美术传递信息，并占据核心位置。

其结果就是设计师的薪水远高于同级的文案，美术指导的薪水远高于同级的资深文案。

然而，情况出现了一些变化……

首先，我们来看一眼近三年的天猫双 11 广告。

（这是 2017 年天猫双 11 广告）

（这是 2016 年天猫双 11 广告）

（这是 2015 年天猫双 11 广告）

（这是年中大促广告）

可以看出，天猫很多广告都是围绕一个猫头展开，美术依然重要，但天猫广告中没有什么美术创意，美术就是一个版式。

然后，我们再看一眼近几年刷屏的一些广告案例。

（这是钉钉的）

（这是网易云音乐）

（这是芝麻信用）

刷屏的主要原因是文案，尤其是所谓走心文案，美术则只是排版，没太多创意可言。

美术创意让位于文案创意。