作者:空手同学来源:空手(ID:firesteal13)2011 年 6 月,上海JWT出品的《天堂与地狱》荣获戛纳广告节平面类全场大奖,为中国大陆首座全场大奖。此后这张平面拿奖拿到手软,计有 10 座全场大奖、 38 个金奖和 3 ...
首先,因为今天更是一个信息超载的年代。 广告需要 1 秒钟抓住用户注意力,没有时间给用户好好欣赏创意,提取信息。如果消费者在 1 秒钟内理解不到广告在讲什么,那么他可能就直接放弃不再关注了。 而文字传递信息就比图像、音频更直接更高效。图像信息进入人脑中,还是要被翻译成文字信息。 这是一个绝佳的创意。 而这是一个简单粗暴但更直接有效的创意。 再者,是因为今天的传播环境更注重互动互联。 而图像不便于二次传播,既不方便口口相传,也不方便网上搜索。今天的内容传播,非常依赖于:标题党、贴标签、关键词。 消费者日渐变得高冷,如果标题没能攫取用户注意力,那么他是不会点开内文看的。 今天的传播,信息和真相不重要,情绪才重要。所以传播要懂得贴标签,因为标签最能表达身份、情绪、立场,这样消费者才能产生代入、马上站队。比如你是甜粽党还是咸粽党?你是油腻大叔还是小奶狗? 而传播的构成越发复杂,从平面到视频、从H5 到事件,为便于传播的扩散和被搜索,提炼关键词,形成热门话题非常重要。 因此文案的作用被推高,文案成为传递信息、制造共鸣的关键所在,成为创意的重心所在。而美术,则沦为背景,仅仅作为一个背景色以吸引人们的关注。 于是文案开始变成月薪五万,而美术在很多公司恐怕只能叫美工和排版了。 不过争论文案和美术倒底哪个重要,其实并不重要。真正的重点是,今天整个广告业的人员构成都已经过时。 现代广告业的兴起,源于报纸成为全国媒体,早期的广告公司都是从制作报纸广告开始。不然为什么广告最初的定义叫“纸上推销术”呢? 因循至今,广告公司的核心人员构成“文案+美术”正是印刷时代的产物。文案负责文字,美术负责画面,这就是平面印刷品的组成。 所以今天很多广告公司的思维方式还停留在印刷时代,比如把公众号推文写成报纸软文,把网络小视频拍成TVC…… 但今天是一个什么时代? 一个真正的多媒体时代,各种内容形式大行其道。
音频是流动的文字,视频是动态的图片。而其他内容形式差不多是这四种基本元素的综合。 但在这个多媒体的时代,传统印刷时代的人员构成显然已经过时。比如今天面对小视频的爆发,传统广告公司基本上无所适从。各种内容形式做来做去,发现最擅长的还是平面。 2013 年,苹果公司设计负责人Jonathan Ive在参加英国一档儿童电视节目时,他以午餐盒为例向孩子们谈起自己的设计理念。 如何设计好一款午餐盒呢? Ive提出的概念是,不要让“盒”拘束了你对这个午餐装盛工具的想象。 “当你把午餐盒限定为盒子之后,你就难以逃出方方正正盒子的想象。我们在设计产品时应十分注意避开这类词汇,这些词汇会限定你的思维,限制你的想象。” 同样的,当我们还在念叨着copy writer+art director时,那就是在默认我们擅长做的就是文字和画面。 新兴创意热店W,就不再按照传统广告公司设计架构:客户部(客户经理为中心)+创作部(文案+美术为中心)+策略部(策划为中心)。 而是代之以文策部、创造部、音乐舱、科艺舱。 文案不只是写作,更重要是要透过文字、平面、音频、视频各种内容形式帮助品牌讲一个好的故事。Copy writer必须进化为Storyteller。 美术不只是设计平面,更重要是通过视觉、听觉、触觉各种感官表现力与用户产生交互,感染用户。Art director必须进化为Interaction designer。 Storyteller+Interaction designer,为产品讲故事,和用户做交互。这才是未来广告公司要做的事。 |
yunfa / 2018-11-15
yunfa / 2018-11-16
yunfa / 2018-11-16
yunfa / 2018-11-15
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